2004年8月-10月，是中国平板电视市场的启动期，当时行业的毛利率高达50%左右。2005年3月-4月，开始出现，毛利率迅速下滑到20%左右，10月份下降到15%左右，与CRT电视差不多。虽然国产在销量占有率上优势明显，但在额上却不如销量增长得那么迅速。销量不如国产品牌，但是保持更高的利润水平。增量不增收主要原因如下：

　　终端制造商受两端挤压

　　终端制造商受到上游供应商和下游渠道商的两端挤压。2004年以来，平板电视降价的一个明显特点就是厂商正在失去主动权，取而代之的是下游销售渠道和上游供应商，这种价格战的本质已经与上个世纪90年代后期的价格战大不相同，平板电视降价的主要动力来于上游的降价，从而降低了关键材料的成本，因此平板电视价格必然随之下调平板电视价格。纵观2004年8月至2005年10月32英寸面板的价格，从1000美元迅速降到550美元，其总体降价幅度为45%左右；32英寸价格从25000元降到8000-9000元，降价幅度已超过80%。液晶电视降幅超过面板降幅。
　　从销售环节来看，店是当前平板电视销售的主流渠道，企业无疑就要借助遍布全国各地的零售连锁商，商业企业一次次用低于成本价打噱头，反过来还要向家电企业要销售返点，家电企业只能一忍再忍。低价增加的不仅仅是激烈的残酷现实，还包括后期服务、维修成本，导致价格战一轮接一轮。这样，虽然销售量扩大，但销售收入和利润却呈下降态势，企业增量不增收。

　　厂家成单纯终端设备制造商

　　电视产品技术形态的变化导致了整条产业链的嬗变，处于最底端的彩电制造商即将变成单纯的终端设备制造商。由于产业价值重心显著上移，所得的价值份额也会越来越低。目前国产品牌平板电的以低价格追求占有率，价格比洋品牌平均低30%以上，日立的一款32英寸液晶电视为15000元左右，是国产液晶彩电的两倍。
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