陶瓷下乡竞争激烈 专家提议认清自身优势

导读：随着“家电下乡”、“汽车下乡”的风潮过后，“建材下乡”开始成为新一轮的热点，农村市场的巨大商机让陶瓷行业加入“建材下乡”的行列，诸多陶瓷企业如何针对广阔的农村市场开拓进取进而瓜分这块大蛋糕，很大程度上取决于他们在充分了解自身优势的情况下，如何开创新的道路迎接这一挑战。

现状：陶瓷企业争夺“建材下乡”蛋糕

“虽然政策还未正式出台，但是我们希望能够未雨绸缪，为陶瓷下乡做好准备。”3月1日，中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵向记者表示，针对日前中国建筑材料联合会向工信部提交的《扩大建材下乡政策及实施建议》初稿，相关行业和企业的负责人最近都在开会，商讨“建材下乡”的可行性。

建材下乡的政策出台，佛山大部分陶瓷企业都表示这将有效提高企业的销售量，更有走高端路线的陶企称将会扩宽产品线，专门研发适合农村市场的新产品。

《实施建议》称，农村新建或翻建住房，凡是农民新建住房或翻建住房，购买陶瓷、水泥、钢材等主要建材，属于国家产业政策或允许的产品，可根据实际购买建材的消费金额获得13%至20%的补贴。中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵预计，政策一旦实施，可拉动佛山陶企销售以每年增长20%-30%，并将在三年内维持同样的增速。

有陶瓷行业人士建议，考虑到陶瓷产品为耐用消费品，政府应尽量选择性价比高的产品，并要考虑到售后服务。“不能以企业规模来选择，要在价格先行的前提下，选择品牌好、质量好的产品。”

中高端的产品定位是否会让佛山陶企错失“建材下乡”的良机？专家认为，佛山陶企完全有能力在产品线方面进行调整。“可以考虑生产玻化砖、彩釉砖等在农村普及率较高的产品，并且加强渠道下沉把握先机。”

随着“汽车下乡”、“家电下乡”的热潮，今年“建材下乡”也成为业内的热闹话题。一块巨大的蛋糕摆在了眼前，陶瓷企业没有理由只作壁上观。尽管各企业仍有分歧，但应该都能看到“建材下乡”给陶瓷业带来的巨大商机。认清了这种大趋势，那么，摸清农村消费者的喜好，充分认识拓展农村市场面临的利和弊，将农村市场情况了解透彻，就是摆在各家企业面前的新问题。

分析：盲目跟风未必赢得商机

“陶瓷下乡”的情况又是怎样呢？打着“下乡”旗号的瓷砖，是不是意味着那就是蓝海一片了呢？把一二级市场当作艰难混战的红海，能否在三四级市场找到一片祥和安静的理想土壤？三四级市场向来是私抛厂及福建、四川、辽宁、江西等地一些低档产品产区小品牌的天下，他们走的是迥异于大品牌的路线，因而能以低成本运营；或者长期帮不少大品牌厂商代工、贴牌，生产质量有过硬保证，至于设计花色则是直接拿别人过来改一改就使用。因而，他们能够以低价格长期盘踞在三四级市场，长盛不衰。今年春节过后，佛山私抛厂一片红火与佛山一些名牌厂家愁云惨淡的景象相比，就足见彼此的日子过得如何。

佛山本土品牌厂商要大举进军县级、镇级等三四级市场(或者称之为农村市场)，必然不可避免地会与早已在那里安营扎寨稳固了的、运营成本极低的杂牌厂家正面交锋。这时候，竞争的焦点是什么？比价格吗？品牌厂商能否比杂牌厂商便宜？长久以来投入了巨资打造广告、架构、渠道、展示等软硬件的大品牌企业，显然比不上无牵无挂的小厂商们出的货要便宜。比渠道？小打小闹的小区、不成气候的家装公司、几乎找不到的网购、不可想象的团购等，以往在这方面有着的丰富经验似乎都毫无用武之地，都不足以成为支撑大品牌战胜小品牌的很好理由。比大展厅、高档体验间？似乎目前在一二线市场都没普及的情况，意欲在农村市场花巨资来建造这些“宫殿”，也不多现实。就算品牌厂家愿意拿出更多支持力度，未必能找到一个有热情、有实力去做的经销商老板。那是不是比经营团队？从目前普遍充斥着的夫妻档情况来看，也不是。连最基础的架构都还没组建，谈何靠人才制胜？那是不是比品牌和文化、广告？看上去似乎很有用的武器，但却由此加重了成本，投入与产出未必成正比。不要忘了，农村消费者都是很理性和实在的，就凭三两下广告要把产品卖贵那么多，并非人人都消费得起这种尊贵。何况“高学习度低关注度”的瓷砖所做的广告，未必都能传到目标顾客的眼里、耳朵里、心里。

说到底，没有任何竞争优势的品牌厂家，一窝蜂钻到农村市场去，不是摆脱了红海开辟了蓝海，只不过是把恶劣的战场从一个地方移到了另一个地方。所谓的“下乡”，也只是库存转移，把货铺到经销商手中罢了。蛋糕虽大，但僧人更多，能分到多少杯羹得打个大大的问号。原本在一二级市场的份额尚未牢固，若此时过多分心去拼农村市场，极有可能失去原先的区域。何况，定位高端的大品牌与定位低端的小品牌同台混战，这种错位，势必影响品牌在消费者眼里的形象，继而拉低品牌的美誉度和档次，造成最终得不偿失的境地。

结论：认清自身优势，赢得广阔前景
 
当前农村市场呈现怎么样的特点呢？首先，农村市场有巨大潜力。如今很多农村市场的消费观念发生了很大变化，随着城乡社会保障体系逐步接轨，农民家庭整体收入水平将进一步提升。农村生活水平的稳步提高，以及农民消费观念的变化，“农村人也想拥有城市人的生活质量”正在日益成为现实。在江浙一带，乡村居民的消费水平甚至高于一般城市居民。珠三角农村地区的消费水平也相当高。而大多数的农村地区，消费模式和消费观念都在随着社会发展而不断发生变化。

其次，目前多数地区的农村市场，陶瓷仍以中低端品牌为主。质优、价廉、实用、坚固的陶瓷卫浴产品在很长一段时间内将是农村市场的主流。在笔者的农村老家，这几年来，有的家庭装上了抽水马桶，有的还用上了淋浴设备。一旦这些东西的好处被农民们所认识，就必然会有越来越多的人购买使用。农村家庭在陶瓷制品观念上的改变，对于陶瓷企业的下乡拓展带来了巨大的商机。“陶瓷下乡” 无疑是具有很强的现实可行性的。

再次，价廉物美的产品必然会受到农民的青睐和欢迎。总体而言，农村市场毕竟与大中型城市不同，农民的消费水平与城镇相比，依旧处于比较低的程度。农民注重实在，讲究产品的功能性，重视价格定位。佛山一些陶瓷卫浴企业之所以能在县级及农村市场完成可观的销量，也正是因为这些并不是特别知名的品牌在价格上的优势。因此，卫浴企业要进入农村市场，应该十分重视降低生产成本，从而降低终端零售的价格。但这样的成本降低不是将自己的品牌做坏，而是说，从物流运输费用的降低、简洁化设计的调整等方面进行成本降低型的改进。只有适时调整自己的产品结构，放弃一些华而不实的噱头与包装，多生产一些质优价廉的适销对路产品，同时把网络铺向广泛的乡镇市场，建立更为密集、更为灵活的终端销售渠道，才能真正赢得农村这个巨大的市场。

第四、目前，低端瓷砖仍占据农村九成市场。在陶瓷行业遭受金融危机的影响下，低端陶瓷产品却依旧在农村畅销。以河北唐山、四川夹江和广东潮州三大产地为主的低端瓷砖产品基本垄断了全国农村建陶市场。笔者以为，这与金融危机这种偶然的因素有关，同时也是中高端产品不重视拓展农村市场造成的。这种局面是完全可以改观的。现在，国家大力扩大农村消费市场，刺激农村市场的消费需求，“建材下乡”的政策将成为陶瓷进入农村市场的良好契机，那些具有很强生产能力和品牌知名度高的企业都有机会进入农村市场。具有品牌影响力和产品优势的大企业进入农村市场后，低端陶瓷产品将失去竞争优势。具有强大生产实力的陶瓷企业，开发适合农村消费需求的产品，在花色、质量、成本上都比低端陶瓷企业有优势。农村建陶消费潜力巨大，也是未来陶瓷行业市场开拓的趋势。

农村市场不应只是低档产品的天下，新中源、新明珠、东鹏等知名企业都在纷纷谋夺农村市场“蛋糕”，并相继在各地建设了生产基地，以品牌、价格和货运优势布局县级网点，把产品卖向农村市场。这是一个正确的方向，先行者总能获得先机，品牌产品一旦与农村实际紧密结合，其前程必定十分可观。立足农村市场，走与农村实际相结合的道路，“陶瓷下乡”之路一定会越走越宽。

责任编辑：侯嘉佳