维可陶张建茂：金牛城市计划 增值经营

2008年12月29日，维可陶第四届国内战略总经销商首脑峰会暨维可陶卫浴2009年“金牛城市增值联盟”启动仪式在佛山山水花园酒店隆重举行。来自全国各地近400名经销商齐聚一堂，共同回顾维可陶的2008，展望维可陶的2009。此次年会的主题是：增值经营、同心共创、急速共荣。在市场环境恶劣的情况下，维可陶上下一心，为企业增值，共同努力，共创辉煌。在随后现场采访中，维可陶营销总经理张建茂就“金牛城市增值联盟”以及维可陶今后的营销策略接受了媒体的采访。以下为访谈实录：

【现场提问】：维可陶的实木柜在今年销售市场的反馈是怎样的？对于明年的销售前景有什么样的看法？

【维可陶营销总经理 张建茂】：我们在PVC柜和陶瓷柜盆这一块应该是具有很强的生产优势。在浴室柜在08年和08年之前我们80%的销售都来源于PVC柜，去年我们应该是4月份开始就有了自己的PVC柜了，在8月份正式建立了自己比较相对规模的实木柜生产线。目前的产能实木柜这一块每月可以达到3500套的产能，完全可以满足我们销售数量的需求。在款式方面在年前已经推出有将近18款的实木柜新款，到明年5月份我们实木柜的生产达到35款以上的新品。实木柜目前是市场的主流，在产品竞争优势方面我们已经认识到我们的柜盆对浴室柜的重要性，所以我们接下来会尽量发挥陶瓷柜盆的生产优势进行行业的竞争，因为很多能够做浴室柜的不一定能够做柜盆还要贴牌，我们自己能够做柜盆为什么不能比别人做得更好呢？我想没有做差的理由。所以明年应该是重点在实木柜和PVC柜这一块，这一块应该是拉动我们的销售增长在30%以上。

【现场提问】：因为现在在整个经济比较萧条的大环境下，我想问一下维可陶对于明年产品的研发方面有什么样新的计划和意向呢？

【维可陶营销总经理 张建茂】：产品这一块应该是我们目前09年整个销售管理最重要的一个工作，明年他的销售要拉上去，我中午提到一个“创新营销”，就是营销的创新，包括产品新款的开发。既然大家都认可这段时间市场可能会相对来说淡一点，但是这个市场稍微淡一点，但是我们在产品开发、企业运作的每一个工作，产品研发、售后、生产、销售的管理都停不下来，我们会抓住这一段时间更加练好我们的内功，包括我们在5月份之前提出的“铁钉计划”，我们不单在浴室柜，还在淋浴房、浴缸、龙头花洒这一块全线的产品弥补上，我们打造一个概念是“整体卫浴时尚品牌”，也不是说“陶瓷品牌”。所以从这一块来说，目前这段时间一旦市场在回升，如果一个企业没有更多的产品线去补充的话，市场在回暖的时候一些厂家如果没有做好准备他可能会出现断货，所以我们这一段时间比以前节奏更加快的就是在研发一线上面，比以前更加重视我们潜能的准备，包括产能，包括产品开发，包括我们的人力资源，我们都在全方位地进行调整。

【现场提问】：因为房地产上游低迷的影响，无论从我们媒体还是从行业内外对明年的市场觉得是不容乐观的。我想问一下我们维可陶对于2009年来说我们会通过哪些方面使明年的市场有更好的信心呢？除了我们今天所介绍的这些城市增容的活动之外。

【维可陶营销总经理 张建茂】：如果说我作为一个品牌的管理者，我想我考虑的事情应该是会比较多的。今天上午我也讲了一些方面，应对这种市场局势我们靠的是什么，首先应该靠我们的一种意志，我前一次给经销商发了一个动员函，后来又发了一个通报，我们不应该“熊市冬眠”，应该是“狼市捕猎”。冬天来了我们不能冬眠盖被子，应该跑到外面去找一找有没有猎物吃，应该是这样的。所以我们的营销活动肯定是不会停的，这是一方面，我们的营销活动照样要比以前投入更大、搞得更多，我们给到代理商的资源会更多。这是第一。第二，打造一些行业有影响力的新闻也好、公关也好，还有我们的一些大型的能够造势的创新性的活动也好，可能会作为明年市场纲要里面一个比较准则的事情。比如我们提出一个“手拉手心连心，让爱传递”的大型活动，去年我们做了一个“设计改变中国”的活动，这个活动取得了一定的收获，毕竟这种活动可能是停留在设计师的渠道。今年我把营销活动的主线覆盖到了设计师，而且覆盖到了消费者，而且覆盖到了大街小巷的民政机构。为什么要这么做？因为我们各地的市场情况不同，可能有些城市面对消费者的宣传会多一点，可能有的面对一些和政府或者是民政部门的联合可能又会跟一些房产公司的联合，或者是有一些比较年轻时尚的城市他们跟90后的人群接触会多一点。所以我们这项活动会进行不同城市他城市化的建设程度来进行一个细分的策划，这是一个营销活动。第三，在公司的战略投资方面，明年是加大投入力度，就像汪老师说的我们在“开源”，别人这个时候不敢开源，我们要狠狠地开源。开源表现在哪些方面？1.店面，店面的数量要扩张，店面数要增加150—180以上，店面的面积要扩张，要在150—180，甚至250平方米以上。2.经销商的数量要扩张。3.市场的网点覆盖率要扩张，我们明年要开发80个总经销商今年已经完成60个了。4.我们要引进一些时尚的打造店面，通过消费者的案例来塑造我们的产品形象。我们是通过这么一些理念，这一系列斗争属于开源的。节流方面，我想是通过以寻找一些能够带来实际效果的低成本的营销运作的方法，可能会细分到各个经销商他的日常运作当中，我们会在一些投入方面可能相对来说会注重他实际效果的产出。比如说我有投入，可能我也看重他短期或者是长期的产出，这会分摊我们在这种市场环境下的投入产出成本。产品的成本控制方面，我们为什么要卫浴产品要拉动全线产品，我们是希望通过量来拉动我们产品配件采购产品降低我们的原料成本，这方面去做足功夫，给到代理商一些更大的使用或者是合理利用的一些空间。在营销团队这一块，明年我们会从人员的素质、组织架构各方面填补我们所缺的一些人员和部门，比如可能会设专门的工程部门，或者可能也要设立大客户部经理，也要设立网络营销经理，我们都有单独的部门配合营销。我想这些举措都完成的话，一旦市场回升的话，我们就可以有备而来。 
【现场提问】：我想请您介绍一下“金牛城市增值联盟计划”的具体内容有哪些，计划的核心意义是什么？

【维可陶营销总经理 张建茂】：“金牛计划”是因为明年是牛年，我们希望在座的每一位包括经销商和媒体，你们都为家里捧回这个金牛，这是我的一个出发点。刚刚好我们要的就是增值经营，没有增值经营这个过程这个金牛可能要化为水牛。这个意义是什么？第一，是为了这个品牌在全国比如省会城市，还有一部分的地级城市一共加起来44个城市树标杆的作用，如果我们额外拿出800万，经销商再拿出800万，一共是1600万。1600万要打造18个这种城市和26个二级城市，可想而知这个力度有多大。而且还有一部分是厂家在合同范围内支持的费用，所以我想有这个举措的话，作为我操作这个市场我也仿佛拿到一个尚方宝剑。第二，为了加强厂商沟通零距离的沟通。我们会组织一个金牛城市联盟，比如说在座的优秀经销商我们会在一个季度召开一些会议，比如说到杭州，比如到庐山，招待的所有费用都是厂家来掏。我们会组织一些活动，研究每一个季度的销售和市场变化。经销商进行零距离的沟通目的是要让经销商能够参与到我的营销工作还有他的品牌发展的一些管理当中策略方面的工作上来，这是他的意义。

【现场提问】：其他一些卫浴品牌已经或者正在打算进入瓷砖这个领域，维可陶有没有这方面的打算？在一个产品的专业化和多元化的选择之间咱们会走哪条道路？

【维可陶营销总经理 张建茂】：至于说发不发展瓷砖，我想下一步我单独跟你好好探讨，因为我不想做瓷砖(笑)。开一句玩笑。在目前来说更重要的是做专做好我们的产品，我们提出一个“整体卫浴”的概念，我们在第一步做得很成功的陶瓷优秀品牌，我们已经在整体卫浴方面取得了一个很好的进步，而且取得了一个很好的成绩。短短在4年之内能够达到这么一个全国的影响力，包括我们的产品进入到全国大型楼盘广州合生创展，还进入到了北京的一些奥运的体育宾馆等等，我觉得这种产品的优势我们叫做“工程产品王国”还是存在的，我们还继续在陶瓷产品方面做得更加专，同时我们在整体卫浴这一块做得更广、更深、更精。这是目前我们要解决的一个最现实的，而且是一个目标性的任务。

【现场提问】：还是问一下张总，我曾经看过您的一些报道，您曾经提出一个概念“像卖化妆品一样卖卫浴产品”，我想听听您在这方面的一些思路。

【维可陶营销总经理 张建茂】：这一块我想应该是属于市场推广方面，卖化妆品非常讲究市场的一种软性装饰或者是一种体验式的氛围，比如说我们现在也正在应用的讲究终端软性的装饰，浴室柜的话你啊把样板间装成真正的浴室柜的感觉。“像卖化妆品一样的卖卫浴产品”这可能归根结底是一种生活品味的营造，化妆品有男士的化妆品，也有女士的化妆品，什么叫时尚，时尚可能有女人的时尚、男人的时尚，我们说化妆品是追求他的使用效果，更多的是追求它的使用效果和品牌。我想卫浴产品同时追求到时尚的概念，同时追求现场和使用氛围的方法。化妆品他是一种比较精细化的运作模式，但是卫浴可能会比较粗放化的运作模式。我们希望诸位能够做到像化妆品这么一种精细化耕耘的方法，可能会把我们的市场做得更渗透。比如说化妆品可能会推行一些讲课营销，现在慢慢地衍生出来其实就是我们的团购会，很多类似的。我大概这样说一下，不可能很详细说。
【现场提问】：我想问一下听您介绍的这个金牛城市计划，应该都是针对一、二线城市的计划。维可陶有没有针对三线甚至是四线城市去发展的计划？

【维可陶营销总经理 张建茂】：“金牛城市计划”不仅仅是针对二类城市的，我今天有一个打造金牛计划的理论依据叫做《以城市论业绩》，比如说株洲他是二级城市，他也是我们的计划内的，你说惠州是二级城市还是三级城市？可能我把他界定为三级城市。比如还有义乌、还有温州，他可能是属于三级城市了，但是他的生活水平很高，是值得我们去打造的一些城市，所以这些城市是我们的“金牛城市”，我们不是按照他一级、二级城市的区别，我们刚刚界定的是一级包括多少、二级包括多少、三级包括多少、四级包括多少，其实都是按塔城市目前的发展、城市化的建设来规划的。

【现场提问】：现在市面上很多的卫浴产品同质化的情况很严重，这个同质化可能是企业的一个硬伤，同时又是市场竞争不可避免的，我想问一下维可陶怎样在市场当中保持他竞争的差异性？

【维可陶营销总经理 张建茂】：一个品牌产品的差异性方面有几点可以看到。第一，首先是我们可以看到的是实在的产品，就是我们产品的外观，实用性的外观专利，还有它内涵的一些科技含量，还有一些技术指标，这就是指的一个方面。这一方面我们如何做我们在思考，比如说我们在喷釉方面，我们采用机器人的喷釉，目前在国内是很少的，都是用人工喷釉的。机器人喷釉配料非常均匀，喷出来的釉面非常均匀，没有一些线条的出现。这有什么优势呢？1.它的光泽度、晶莹度非常好。2.它的成品合格率很高，可以降低生产成本。3.他所利用的人工成本和机器成本相对来说又降低了生产成本。所以这是我们的一个产品可以看到的一个差异化。第二，产品的科研化，品牌的区隔。一个产品我们今年推行增值还推行时尚，就是为了迎合目前时尚的消费者。接下来我们上午所说的时尚的推广方式在终端会看到的，大家在展厅也会看到我们时尚的展厅。走进去可能有五种人或者是七种人，他都用有机片做的一个人的模型，上面会显示这个人是属于什么样类型的时尚的人，他买过我们的产品，他说过了一些什么话。或许你到店里去买这种产品的时候你就是这么一个时尚的人，他就会有所感染。我们的营销手段可能会有一个差异化，包括下午说的网络营销。总结一句话来说，你说的产品的内在差异化、产品外延的差异化，还有卖出去手段的差异化，以这三点来进行建设。

【现场提问】：我们前一段时间举行了地产高峰论坛，谈到了“严冬”季节房地产跟配套的行业和整体卫浴这一块怎么样一起渡过这个“寒冬”，作为支持经销商的政策，对于房地产这一块我想问一下维可陶有什么具体一些支持的措施？你们作为一个经销商品牌的促销者的支持，你们在房地产这一块是否有一些构想？

【维可陶营销总经理 张建茂】：有的，我们中午推出了一系列的构想，邓总之前的讲话里面有一个数据，在未来中国房地产经济适用型的房产应该占比较大的比例大约7000万套，还有下午汪老师说的真正买房装修的不一定是月收入过万的那种人。我们针对这种产品对于一些数量比较大型的工地我们推出了一些很多一些他们能够用得着的产品，档次和使用效果、品位都能够跟得上的一些产品。比如说我们在200套以上有一个产品的价格达到多少已经发布了，每一个系列包括陶瓷产品的坐便器、智能坐便器、花洒、龙头等等，每一个系列会有2—3款以上用于一些经济适用型房产的销售。在智能马桶这一块我们有一个梦想，而且今年就要实现的一个理想，我们会首先引爆行业的价格战。如果我讲出一句话媒体报道出去很多的厂家老板要找我，他说“你乱说”，其实不是的。我们不希望行业里一种产品推出来专业厂家过高的一种暴利存在，我觉得是这样的，我不怕那些专业厂家找我麻烦。我觉得我们会首先在智能坐便器这一块把价格在行业当中首先拉下来，可能会做到全中国、全球最低价格的智能坐便器，因为我们还有很多的产品可以获得利润，智能坐便器可以不挣钱，让我们的智能坐便器更早地飞入寻常老百姓的家中。我从这两个角度来回答你的问题，谢谢！

【现场提问】：张总，刚才针对酒店这一块，我们大的国际酒店很多都是引进国外的一些陶瓷卫浴的产品，酒店这一块其实是卫浴企业一个重点而且是一个很大的客户。维可陶09年在酒店这一块有哪些营销的一些方针？

【维可陶营销总经理 张建茂】：其实维可陶一直在谈国内营销，其实它还有一块是国外营销，国外的份额目前出口量也是相当不错的。也就是说外国人他也喜欢用维可陶，在这里的那些中国人他可能有这种习惯想用国际的品牌，觉得他们的好。其实我们的产品也是打入了全球38个国家，已经达到了完全国际化的产业标准和技术标准。为什么他们喜欢用这个？不单是时尚而且是很大方。比如说前一段时间我们在广州可能大家都不知道我们的产品拿到了全球设计师大赛的“红棉奖”，而且获得了“红棉至尊奖”，说明它的产品在全球都有影响力。对于明年09年我们对房地产市场的一些举措，刚刚从产品方面我说了一下，我再补充一点，就是明年我们对房地产市场开拓的一些想法。第一个想法，目前我们已经有了一个基础，我们跟广州合生创展主讲投资有限公司签订了3年的战略合作协议，大家可以上网查查合生创展房地产有限公司在富人排行榜上都是非常有名的一个公司，通过他的一些房产连锁带动我们工程产品的一个影响力。第二个，我们还将一些快捷性的比如如家酒店，跟这些连锁性的酒店进行一个联盟的供货协议。第三个，通过跟一些建材的超市进行合作，来拓展我们对房产工程市场的影响力。我想这三个方面我们会有一个比较系统的规划去做。我就补充这一点，谢谢！