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家电制造商自建渠道求发展 成功?成仁?

http://www.51hejia.com   2008-03-07 13:19 作者： 来源：中国家电网

关键词

：家电

    随着国美、苏宁等家电连锁大卖场在国内家电零售市场越来越强势，与家电制造商的矛盾也更加突出，厂商在目前行业利润率微薄、增长放缓的大背景下，纷纷谋求在渠道竞争中获得优势，以巩固和扩大市场。其中，厂商自建渠道是突破大连锁控制的主要形式，目前主要有以下几种形式：

    自建渠道主要形式

    格力模式

   格力在自建渠道形式中，最具代表性，也是最不可复制的。其核心是以资产为纽带的“股份制区域性销售公司”，通过销售公司将厂商和经销商的投入股份化，双方以股本为基准，共担风险，共得利益，统一价格对外批货，只做格力单一品牌。
 
    品牌专卖店

    品牌专卖店是制造商自建渠道的主要形式之一，设置专卖店的厂家主要是一些知名品牌，这些制造商有较好的品牌形象，然后以专卖店的形式直接面向消费者，为制造商占据市场提供了很好的渠道平台。

    特许加盟

    以TCL“幸福树”为代表，是以特许加盟的方式，面向三、四市场的连锁形式。“幸福树”整合了TCL在全国各地的经销商，采取“购销差价＋加盟费”的形式，全部依赖特许加盟店开拓市场，并以联合加盟商向家电制造企业规模采购，以采购中的差价为主要利润来源，同时辅以销售差价、加盟费等其他收入。“幸福树”是专业家电零售企业，不单销售TCL品牌，同时也销售其它品牌家电，类似连锁渠道，目前主要布点在大连锁尚无暇顾及的农村市场，欲走“农村包围城市”的路线。

    自建渠道都能成功吗？

    因为涉及到巨大的资金风险和开店成本，企业自建渠道模式难于形成规模效应，而家电连锁大卖场因为规模、管理的优势成为目前家电销售的主渠道。因此目前许多行业专家和学者对家电企业自建渠道模式并不看好。

    格力渠道模式的成功，不如说是格力企业战略的成功！格力稳定的发展战略才是其渠道成功的核心关键，专业化的发展思路，持之以恒的品牌建设，其品质过硬、领先同类竞争品牌的产品在国内市场上处于强势地位，对经销商具有很大的号召力。学格力模式，首先要问自己能将产品做成象格力那样吗？

    专卖店模式，对品牌的知名度要求较高，要通过单一品牌力量号召到消费者也不容易。 因为从消费者的购买习惯来说，到大连锁的选择余地是很大的，可以在很多品牌之间进行比较，从价格到售后服务等等。而专卖店这种销售方式比较单一，消费者选择性很小。自建专卖店尤其不适合北京、上海、广州等这样的一线城市，因为这些城市家电连锁已处于控制地位，专卖店很难突破这个瓶颈。另外一个专卖店模式不被看好的原因是家电行业利润不足于支撑这种模式，这种模式更多的被应用在高档服装、化妆品等产品的销售上。

    而“幸福树”这种特许加盟模式能否取得成功，关键在于能否使每一个加盟店尽快实现赢利，只有这些加盟店赢利了，才能起到示范效应，使更多的经销商加入到加盟体系中来，只有当加盟者数量足够多，才能形成一个覆盖全国的加盟店网络，才能吸引更多的制造厂商把产品放入到“幸福树”连锁体系中来，从而摊薄渠道成本，增强赢利能力，形成良性循环。

    但这种模式将来能否成功突围国美、苏宁等全国性连锁巨头的围剿尚不好说。目前，国美、苏宁等大连锁已经在一、二级家电零售市场占据了垄断地位，下一步也许就是往三四级市场渗透。如果这样的话，这种特许加盟模式直接竞争对手就将会是国美、苏宁等大连锁。

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