提示：北京大学中国品牌研究中心主任王齐国认为，导致LG电子品牌搁浅的根本问题主要有两个方面：一是其价值观取向把消费者摆在了次要位置；二是受国际视野所限，其品牌建设犹如沙上建屋，迟早要出问题。

　　LG中国深陷“翻新门”

　　5月9日，以“揭批LG联盟”名义揭发LG翻新恶行的张先生告诉本报记者，“揭批LG联盟”将3000多台LG翻新家电举报给松江区工商局后，立案3个月以来仍未得到明确答复，“揭批LG联盟”遂将松江区工商局上诉到上海市工商局，以督促其办案效率。从冰箱翻新、空调翻新到彩电翻新，LG各种负面消息纷纷曝光。LG电子大概不曾料到，如此重大的形象危机，起因却源自网上一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子。

　　祸起萧墙

　　2006年10月，一个名为“揭批LG联盟”的组织在某家电网站上撰文，要“揭发”韩国LG电子在中国的种种恶行。

　　“揭批LG联盟”以“李先生”的名义报料称：从1998年开始，LG电子在长达8年的时间内，一直在中国进行秘密的、大规模的小作坊式翻修。这些在小作坊拼装出来的LG产品包括等离子电视、液晶显示器、空调、微波炉等等，涵盖了LG在华销售的大部分产品。揭发者还在该家电网站上，展示了LG在华进行小作坊式翻修的部分照片。

　　帖子发出来之后，LG并没有太大反应。因为，在LG看来，网上的帖子，即便是具有爆炸性的话题，也顶多是变成人们茶余饭后的谈资，成不了具有杀伤力的新闻。LG负责品牌形象宣传的公关公司曾表示，在LG眼中，中国的网络媒体还停留在粘贴复制阶段，LG是不在乎的。

　　因此，LG并没有急于公关，而是采取了轻视乃至漠视的态度。直到越来越多的网络转载使其深陷品牌形象危机，三个月以后，即2007年1月，LG电子才发出声明，称对当事人提供不实信息的行为保留采取法律行动的权利，同时，声明也不得不承认：“LG电子过去确实通过特约维修站，更换了部分产品的外包装，有些作业是在环境不是很理想的情况下完成的，作为一家有社会责任感的企业，我们承认，我们在管理上是有责任的。”

　　可以说，这起由网络引起的“翻修门”危机，其根源就来自LG电子维修站内部。

　　形象危机

　　据调查显示，由于对受损产品返回注册地处理要增加很多费用和成本，目前在中国，很多家电企业都采取类似于LG电子的处理方式进行“作坊翻新”。北京市消费者协会法律顾问邱宝昌认为，如不涉嫌产品本身，而只是更换外包装并不算欺诈消费者，但如产品本身更换就是明显的以旧充新，即违反了国家的相关法律法规。

　　LG电子则在声明中称：所谓的“作坊翻新”，只是对保管、运送过程中由于人为或其他原因损坏的产品外部包装进行了更换。为进一步保证质量，LG电子正在积极改善外包装更换现场，在具备了国家规定的设施前，他们将停止以上作业。

　　不过，张先生却声称，LG电子曾经多次要求上海天辰和其他维修站，改变家电产品的生产序列号和其他型号标志，甚至于在旧机型上贴上3C强制性认证标志。对于LG电子返修机冒充新机销售的行为，他本人掌握大量的证据，也愿意为此事在法庭与LG电子当面对质。他直言，LG电子的声明内容在避重就轻，并未解释清楚有关“作坊翻新”及“存在火灾隐患的”关键内容。

　　无论结果如何，LG品牌已经因此而跌入低谷却是不争的事实。

　　从功能上来说，LG的产品并没有什么独特性，LG产品有的功能其它品牌也会有，甚至有些产品是比下有余，比上却不足。很难找到某种功能惟独LG产品才有。有的消费者选择LG空调，看中的就是LG的外观设计和品牌。外观可以被模仿，但品牌不行，这也是LG品牌在中国长期畅通无阻的原因。

　　覆水难收

　　LG手机曾经取得过不俗业绩，“左右时间”的电视在中国销量也名列前茅。随着“翻新门”事件的发生，LG品牌在消费者眼中何以一泻千里？

　　国务院发展研究中心研究员陆韧波认为，虽然这件事情还没有最终水落石出，但是LG在生产管理过程中出现漏洞确实负有责任，在积极应对的过程中应当承担起与其公司地位相称的社会责任，而其中最重要的一点，就是在处理这一事件时要抱着诚信的态度。

　　LG的危机公关做不好，有其主管人员的责任，也有组织结构上的弊病。LG和很多韩国企业一样，其品牌管理部中，既有负责企业品牌宣传的，又有按产品线负责的，这为LG对外的统一口径埋下了隐患。

　　2006年有很多外资品牌出现问题，例如索尼的彩电、数码相机、笔记本电脑等等，但是，彩电的问题是索尼主动明示的，数码相机和笔记本电脑电池也都召回了；戴尔的笔记本电脑起火、三洋的笔记本电脑电池出问题后，也都召回了，因此，这些品牌是值得尊重的。

　　与上述跨国公司相比，LG的作派似乎还有点儿欠缺。作为一家跨洋远征的国际化品牌旗舰，除了规模，LG更需要一份敢于承担责任的勇气。