迎合一个日益扩大且变得挑剔的富裕群体，嘉格纳和美诺这样的顶级家电品牌的格调和做法与奢侈品牌如出一辙，在上海、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的流行方式。

　　自2003年进入中国内地市场以来，嘉格纳的销售主要通过一家德国高档橱柜商代理，双方形成组合对楼盘开发商施加影响。这种与橱柜配套的销售方式拓展了一些项目客户，但对于在零售市场树立品牌却未能有更深的影响。

　　“在中国，第一波消费浪潮是高档的首饰珠宝，第二波消费浪潮是家庭装饰。”韩绅说。“高端厨房家电在中国的发展潜力非常大，所以我们决定收回经营权。”

　　5月，嘉格纳在上海恒隆广场设立了首个多功能展厅，面积将近500平方米。其功能是向上海、北京、广州、深圳和杭州的房地产开发商展示产品，并体验产品功能；而作为品牌推广和教育的平台，更多的室内设计师和建筑师会来到这里了解品牌，公司还会不定期邀请社会精英来参加聚会，体验产品性能。

　　美诺不甘落后，继设立上海、北京代表处后，6月，美诺中国公司落户上海。利用北京、上海两地的VIP展厅，美诺开展各种活动和小型沙龙，接待包括在中国工作的外籍人士、驻华使领馆工作人员以及追求品位的高收入人群。他们多是在国外就已经了解、使用过美诺产品的个人客户。

　　之前，美诺在国内的主要精力放在工程项目上，零售量并不大。从今年7月份开始，美诺加大了零售市场的推广力度，选择在高端生活杂志进行形象宣传，产品市场定位于高端奢侈品，意图影响高收入群体。

　　家庭年收入2.5万美元以上，是汇丰与万事达卡衡量中国富裕阶层的标准。它们称，北京、上海及广州的富裕家庭在2005年估计有113万户，预计到2015年会超过390万户。这对那些瞄准富人的高端品牌来说是好消息。

　　如今，针对富人的消费运动已经从上海、北京、广州这样的一线城市不断扩张到快速发展的二线城市，如杭州、成都、大连和青岛等等。这些城市同样具备高档购物中心、顶级品牌以及豪华酒店等大都市所有的奢华元素，以及经济实力雄厚的中产阶级。

　　顶级家电品牌分别把业务拓展到这些发展潜力巨大的城市。相互较劲的同时，它们又受到来自欧美其他高端家电品牌的挑战，后者通过国内的进口家电代理商，很早就进入了中国市场，以比顶级家电品牌略低却比大众品牌更高的价格，吸引着一个新近崛起的富裕阶层。

　　欧美佳电十几年前开始代理意大利SMEG、ELICA、德国的AEG和美国MAYTAG等进口高端电器品牌，其中既有5000多元的低线产品，也有单价16万元以上的顶级产品。欧美佳电总经理葛会军说，意大利SMEG品牌刚刚进入中国市场的时候，只有在华的外国人比较感兴趣，现在主要是演艺界明星、有过国外生活经历和国内一些追求品位的高端人?群。

　　欧美佳电目前在国内10个城市设有17家专卖店，今年年底计划达到30家，其中上海和北京是主要目标市场。市场部经理邵兰说，北京的消费者相对来讲更注重产品的性价比，上海的消费者更注重的是品牌的价值和产品的品质。价位在七八千元的产品销售量最大，但3万至5万元产品所占的销售额比重最多。

　　意大利SMEG是欧美佳电主推的品牌之一。北京的贡院六号、泛海国际以及上海的伦敦广场、世贸国际花园等高档楼盘都能见到它的身影。起初，因为没摸准中国市场情况，SMEG的市场销售情况并不理想，欧美佳电建议其对产品进行本土化改造。SMEG起初并不积极，因为这种改动的成本非常高，仅一套模具就要上百万美元。于是，他们邀请SMEG的设计师参观中国居民的厨房，了解中国人的烹饪习惯。意大利人被说服后，进行了适应性改造的SMEG产品很快赢得了中国人的喜爱，销售以每年60%—70%的速度增长。

　　SMEG中国区经理黄建军表示，去年60%的产品是通过高档住宅开发商、室内装修团队和设计师售出的。欧美佳电去年的销售额约为1.4亿元(工程项目占60%，零售额占40%)，预计今年的销售额将达到2亿元。葛会军说，以前未涉足的二三线城市近两年销售业绩增长也很快，包括无锡、苏州、昆明等等。

　　在渠道选择上，这些高端家电品牌大都选择直营店或代理销售方式，并没有选择国美、苏宁这样的大众家电卖场。此前，国美曾经短暂推出针对高端人群的鹏润电器，但未能获得市场的认可。现在，为了争取到相对高端的消费群体，国美苏宁均对自己旗下门店划分了几个级别：国美分旗舰店、标准店、专营店、社区店四类，苏宁分旗舰店、中心店、社区店三类。两家公司的旗舰店在产品品类定位上，都是首先考虑到高端消费者的需求，高端品牌和高端产品一应俱全，并且在产品陈列、店面环境上下功夫，改善客户体验。

　　在这场针对有钱人的角逐中，也不乏中国的家电品牌。海尔就是其中之一。海尔有200元的低端产品，也有2万元的高端产品。去年9月，海尔在北京举行新产品上市发布会，全球同步推出卡萨帝(Casarte)这一高端子品牌，涉及到的产品有冰箱、冰吧、洗衣机、空调、平板电视、电热水器、油烟机、燃气灶和消毒柜等9大类别。

　　今年3月，海尔卡萨帝冰箱在国内上市，售价约2万元。这是海尔所有产品中最高档的一款。据悉，卡萨帝品牌在海尔国外的基地研发、生产，在国内市场销售的产品全部进口。目前卡萨帝在国内市场还没有进行全面推广，海尔集团已将其定为2009年的营销推广重点。

　　海尔在卡萨帝品牌上寄予厚望，试图以此淡化中国制造因素。但其作为一个定位高端的全新品牌，还无法与历史和品牌文化积淀深厚的欧美高端家电品牌相抗衡。国产品牌“进口内销”的可接受程度如何还是未知数。 （第一财经周刊）